La performance commerciale
Le client, 1er partenaire de votre succès.
« Les gens ne croient pas ce que vous leur dites. Ils croient rarement ce que vous leur montrez. Ils croient souvent ce que leurs amis leur disent. Ils croient en tout temps ce qu’ils se disent à eux-mêmes. »
Seth Godin, entrepreneur américain, ancien responsable du marketing de Yahoo.
« Le marketing est une guerre de perception et non de produit. »
Al Ries, consultant et auteur américain.
La France est une nation de créateurs, d’ingénieurs. La perfection du produit, sa beauté, l’excellence conceptuelle et technologique sont au cœur de nos préoccupations. Mais ces réflexes peuvent parfois nous éloigner du client et de ses attentes. Créer et concevoir des produits, c’est bien, réussir à les commercialiser, et notamment hors de nos frontières, c’est mieux.
La fonction commerciale, la communication et la marque sont largement sous-estimées par les PME et les ETI. Votre produit peut être le meilleur produit du monde… mais qui le sait ? Ce sentiment est-il partagé ? Au fond, vous êtes-vous demandé à quel problème vous apportez une solution ? Est-ce que vos clients vous sont attachés et seraient prêts à vous recommander à d’autres ?
Pour doubler de taille, ne soyez plus « vendeur » mais « offreur de solutions ». Ne vendez plus, faites-vous prescrire.
La fonction commerciale est injustement sous valorisée. Résultat : seuls 10% des diplômés de grandes écoles occupent une fonction commerciale. Seulement 10 à 15 % des formations françaises en écoles de commerce sont consacrées à la vente et à la négociation ; management et financement sont privilégiés (Source : CGE). C’est un de nos talons d’Achille.
Les entreprises françaises vendent trop peu en ligne : 59 % des Français disent acheter en ligne mais 11 % des PME vendent sur internet (McKinsey, 2014).
70 % à 80 % de nos achats seraient irrationnels, donc guidés par nos émotions, selon les travaux de chercheurs américains6. Une bonne raison de travailler son pitch et sa marque !
Le marketing digital, c’est stratégique en B-to-C, mais aussi en B-to-B. Le monde compte 3,8 milliards d’internautes (We Are Social, 2017l). En France, les internautes passent en moyenne 18h en ligne par semaine7
Internet est un formidable outil de veille et un révélateur de tendances. 57% des gens parlent plus sur le Net que dans la vie réelle (Ogilvy, 2011) et cela ne fait qu’augmenter.
1. Une entreprise de croissance est une entreprise « connectée » … au client, qu’elle place au cœur de sa stratégie et de ses démarches d’innovation et de développement. Le monde et les usages ne sont pas figés : ils sont coconstruits en permanence par une nouvelle alliance entre l’entreprise et les individus. L’entreprise de croissance, c’est celle qui entretient une relation continuelle avec les utilisateurs, et qui développe une intelligence économique, informationnelle et relationnelle avec eux.
2. Le consommateur a pris le pouvoir. Il n’est plus un client mais un partenaire. C’est lui qui fait bouger le marché, il est devenu un « consom’acteur ». La première conséquence, c’est une révolution de l’approche commerciale : on passe de la prospection à la conversation. Le discours d’une entreprise a plus d’impact s’il est relayé par les clients. Souvenez-vous des tweets d’Oprah Winfrey, la célèbre présentatrice américaine, en 2015 : « cet appareil ActiFry a changé ma vie » … Le cours de bourse de Seb s’est emballé. La valeur est dans la prescription ; l’influence génère durablement des ventes. C’est aussi vrai du B-to-B qui devient B-to-B-to-C.
3. La performance commerciale est devenue émotionnelle. Lorsqu’elle porte une mission, lorsqu’elle cherche à avoir de l’impact et une utilité, l’entreprise sort de l’acte de vente pur. Elle en appelle à l’adhésion et l’implication. De ce point de vue, la marque Apple est un cas d’école. Elle se mesure au nombre de fans capables d’en découdre avec les défenseurs du PC ou de Samsung, dans une forme d’identification culturelle. La performance interne de l’entreprise reste importante, mais elle passe désormais au second plan aux yeux des clients. Un utilisateur impliqué ne se détournera pas de vous pour un produit qui le déçoit, il s’emploiera à vous demander des améliorations. Voilà le type de relations que crée une démarche commerciale adaptée au nouveau monde. C’est une révolution pour vos commerciaux qui doivent véhiculer cette émotion.
6 Le neuro-consommateur. Comment les neurosciences éclairent les décisions d’achat du consommateur, Eyrolles, 2016.
7 Baromètre du numérique 2016, CREDOC, 2016.
