• Offre et prix du produit très ciblés

Quand on a créé la poussette Yoyo, on s’adressait à un public de trentenaires citadins issus de catégories socioprofessionnelles aisées. Notre promesse se matérialise notamment dans le fait que la poussette peut être rangée en cabine d’avion. Notre prix était plus élevé que la poussette MacLaren qui dominait alors le marché français. Notre constat a été simple : si nous mettions la poussette en vente partout sans distinction, la clientèle serait déçue et le bouche-à-oreille négatif. Pourquoi déçue ? D’abord parce que tout le monde ne correspond pas à notre cible. Si vous n’êtes pas un citadin aisé amené à prendre régulièrement l’avion ou les transports en commun, alors vous ne serez pas sensible à la technologie de la Yoyo et le prix vous paraîtra trop cher, puisqu’il ne répond pas à un besoin pour vous.

Nous avons donc fait le choix de vendre la Yoyo dans quelques grands magasins emblématiques des capitales comme Harrod’s. Nous avons opéré un ciblage très précis des lieux de fréquentation de notre cible et fait en sorte qu’elle nous y voie. C’est un acte de vente très sélectif. Le prix était un élément de ce ciblage. En nous positionnant plus cher, nous avons attisé la curiosité de nos prospects. Ceux qui se sont demandé pourquoi elle était plus chère l’ont essayée. Et ceux qui ont été convaincus sont devenus nos meilleurs ambassadeurs, parce qu’ils se sont identifiés à ce choix.

• Entrer dans une logique de prescription

L’étape d’après, c’est quand les clients entrent dans un magasin et demandent vos produits. On inverse alors le rapport de force, et c’est la distribution qui vous demande de distribuer vos produits, sur la prescription des consommateurs.

La logique de vendre, c’est vendre partout, à tout prix. On s’expose alors à une certaine proportion d’insatisfaction qui pollue votre image de marque. La logique de prescription, c’est trouver les personnes qui correspondent à votre univers de marque et à votre produit, et générer de la satisfaction immédiate. Cette satisfaction est le moteur même de l’acte de prescription.

Nous cherchons d’abord, non pas des stars, mais des personnes qui ont de l’influence. La prescription fonctionne si le prescripteur vous est proche et que vous le considérez comme légitime. Ce qui nous intéresse, ce sont des personnes qui ont de l’influence dans leur entourage, peut-être même plus que dans les médias.

• User à fond des potentialités du digital

Le digital est un nouveau canal de la prescription, il est devenu incontournable. Si l’on prend Instagram par exemple, c’est une immense machine de prescription. D’ailleurs quand vous suivez des personnes sur Instagram, vous montrez que vous êtes preneur de leurs prescriptions.

Désormais, le choix des consommateurs est multicanal. Ils entendent parler d’une poussette et vont vérifier ses spécificités ou les avis des consommateurs en ligne. Ou l’inverse. Dans le digital se joue l’apparition de votre produit, mais aussi la confirmation de l’acte d’achat à venir. Nous concernant, les cibles de la Yoyo sont un public très digitalisé. Nous avons donc rapidement travaillé à des mises en scène très soignées de nos produits en ligne. Nous avons aussi fait le choix de parler à ceux qui nous regardent dans leur langue et avec leurs spécificités. Contre certains avis, nous avons différentes pages Instagram. Ne serait-ce que pour des raisons de saisons, de climats et de visuels, il est évident qu’on ne peut être proche à la fois de nos clients en Russie ou au Mexique sans personnaliser notre approche.

Enfin, le digital est pour nous un lieu de veille et de remontée d’informations comme de testing. Certes on connaît le prisme des commentaires et des forums. Pourtant, nous suivons en permanence ce qui est dit sur nous et sur le produit. En général, c’est très pertinent d’ailleurs. Lorsque des difficultés nous reviennent par le digital, nous prenons contact avec nos clients pour trouver une solution… et protéger leur capacité de prescription !